旅行者が何をしたいかを、数字で並べる
旅行者が旅先で何をしたいか、サステナブルな取り組みで何をしたいかを中心に、世界・日本・佐賀県・唐津市の観光の数字を、公的統計と調査報告書から並べたページです。アジア・欧米豪12か国・地域の海外旅行経験者への調査では、海外旅行先や宿泊施設を選ぶときにサステナブルな取り組みを重視する人が74%（2024年度）で、実施したい取り組みの1位は「ゴミの削減」でした（2022年度）。
このページは、NPO法人唐津Farm&FoodがKaratsu Data Bankの一つとして作成しました。結論や評価の言葉は付けず、資料に書かれている数字と文だけを並べています。当法人が計算した値には「当法人計算」と書いています。調査の年度や対象者が違う数字は、同じ表で比べず別々に載せています。図から読み取った値は使っていません。旅行者の意向の数字は、日本政策投資銀行（DBJ）と日本交通公社（JTBF）の調査から出所を明記して引用しています（出所：（株）日本政策投資銀行・（公財）日本交通公社）。
| 理由 | 東アジア | 東南アジア | 欧米豪 |
|---|---|---|---|
| 旅先で「何もしない時間」を過ごし、心身の回復を図りたい | 81% | 77% | 57% |
| 見知らぬ人や異文化との交流を通じて社会的つながりを広げたい | 59% | 78% | 72% |
| 歴史・伝統・風土について深く学び、教養を高めたい | 72% | 87% | 87% |
地方を訪れたい理由
DBJ・JTBFの2025年度版の調査（DBJ・JTBF 2025年度版）で、日本の地方にある観光地を訪れたい理由として最も多かったのは「自然景観を鑑賞したいから」の90%で、「その土地の郷土料理や地元食材を使った飲食店を訪れたいから」の89%、「これまで体験したことのない文化・風習・環境に触れて、好奇心を満たしたいから」の87%が続きます。
地域によって違いもあります。「旅先で『何もしない時間』を過ごし、心身の回復を図りたいから」は東アジアで81%、欧米豪で57%でした。報告書は、欧米豪について「ゆったりした過ごし方よりもアクティブに動きたい傾向がうかがえ」ると書いています。
| したいこと | アジア居住者 | 欧米豪居住者 |
|---|---|---|
| 温泉を楽しむ | 64% | 91% |
| 自然観光地を訪れる | 62% | 86% |
| 雪景色を楽しむ | 54% | 82% |
地方でしたいこと
地方の観光地で実施したいことの上位は、郷土料理を食べる（51%）、自然観光地を訪れる（48%）、温泉を楽しむ（47%）、その土地で採れた魚介や肉、野菜や果物を味わう（42%）でした。サイクリング（14%）、スキー・ウィンタースポーツ（15%）、山登りやハイキング（16%）は下位です（DBJ・JTBF 2025年度版）。
同じ調査では、したいことを「どこで」するかが決まっていない人も多くいます。自然観光地を訪れたい人のうち、場所が決まっていない人は欧米豪居住者で86%、アジア居住者で62%でした。報告書は、地方の魅力や体験できる場所の情報が十分に浸透していない可能性を示唆する一方、「どの地域にも誘客の余地があるとも考えられる」と書いています。
| 区分 | 追加料金を払わず標準的な体験 | 20%高くても質の高い体験 | 50%以上高くても特別な体験 |
|---|---|---|---|
| 全体（n=4,001） | 47% | 48% | 5% |
| アジア居住者（n=3,085） | 48% | 47% | 5% |
| 欧米豪居住者（n=916） | 44% | 50% | 6% |
| 低収入層（n=1,159） | 54% | 42% | 4% |
| 中収入層（n=1,378） | 47% | 48% | 4% |
| 高収入層（n=1,464） | 41% | 51% | 7% |
質の高い体験に、追加で払うか
訪日旅行意向者のうち、「通常料金より20%高くても、日本ならではの特別で質の高い体験をしたい」は48%、「通常料金より50%以上高くても、非常に特別で質の高い、思い出に残るような体験をしたい」は5%でした（DBJ・JTBF 2025年度版）。報告書は、収入が高くなるほど追加支払い層の割合が上がるとしています。
| 順位 | アジア居住者 | 欧米豪居住者 |
|---|---|---|
| 1 | ゴミの削減（33%） | ゴミの削減（23%） |
| 2 | 地域の特産品の購入（25%） | 地域の事業者が販売する商品、サービスを適正価格で購入（20%） |
| 3 | 環境への影響を考慮したCO2排出量が少ない移動手段の選択（22%） | 地域の特産品の購入（20%） |
| 4 | 地域の事業者が販売する商品、サービスを適正価格で購入（21%） | 地域の食材やオーガニック食材を使った食事を提供している店の利用（17%） |
| 5 | 地域の祭りや行事等への参加（20%） | 地域の祭りや行事等への参加（17%） |
| 6 | 地域の伝統工芸の体験（20%） | 伝統工芸品等の模造品を購入しない（17%） |
| 7 | 地域の食材やオーガニック食材を使った食事を提供している店の利用（20%） |
サステナブルな取り組みで、何をしたいか
DBJ・JTBFの2022年度版の調査（DBJ・JTBF 2022年度版）で、海外旅行先で実施したいサステナブルな取り組みの1位は、アジア居住者（33%）、欧米豪居住者（23%）ともに「ゴミの削減」でした。アジアでは地域の特産品の購入（25%）、CO2排出量が少ない移動手段の選択（22%）が続き、欧米豪では地域の事業者が販売する商品・サービスを適正価格で購入（20%）、地域の特産品の購入（20%）が続きます。
この調査でいう「サステナブルな取り組み」は、地域の「自然や生物多様性の保全等」「伝統・文化の保存・継承」「地域経済の活性化や地域づくり」の保護と貢献への取り組みです。この設問の割合の一覧が載っているのは2022年度版で、2024年度版・2025年度版は「今後実践したい」と「過去に実施した」の差などを載せています。
| 調査年度 | 重視する | どちらかといえば重視する | 合計（当法人計算） |
|---|---|---|---|
| 2022年度（n=6,307） | 32% | 40% | 72% |
| 2023年度（n=7,414） | 32% | 39% | 71% |
| 2024年度（n=7,796） | 36% | 38% | 74% |
| 調査年度 | 賛成 | やや賛成 | 合計 |
|---|---|---|---|
| 2019年度（n=6,276） | 15% | 28% | 43% |
| 2024年度（n=7,796） | 30% | 33% | 63% |
重視する人の割合と、観光地を守るための負担
2024年度版の調査（DBJ・JTBF 2024年度版）では、海外旅行の訪問先や宿泊施設を検討する際にサステナブルな取り組みを重視する人（「重視する」と「どちらかといえば重視する」の合計）は74%でした。報告書は、この割合が「ここ数年7割程度と高水準で推移している」としています。
観光資源・施設の混雑緩和や保護のために金銭を負担することには63%が賛成で、2019年度の43%から約20ポイント増えています。訪日旅行で見聞きしたトラブルの1位は「観光地・観光施設の混雑」で、2024年度32%、2019年度30%でした。
やりたいことと、実際にしたことの差
2024年度版は、同じ取り組みについて「今後実践したい」と「過去に実施した」を聞き、その差を示しています（DBJ・JTBF 2024年度版）。差が大きいのは、地域の事業者が販売する商品・サービスを適正価格で購入する（4.3ポイント）、混雑を回避するため比較的空いている時間帯に訪問する（3.6ポイント）、省エネルギーや再生可能エネルギーの利用を促進している観光施設を利用する（3.5ポイント）、地域の祭りや行事等に参加する（3.5ポイント）です。報告書は「特に地域社会に関連する項目で乖離が大きい」と書いています。
反対に、宿泊施設でのリネン類の交換の辞退（−2.2ポイント）、アメニティグッズの辞退（−1.9ポイント）、伝統工芸品等の模造品を購入しない（−1.4ポイント）は、行動が意識を上回っています。
| 項目 | 100万円以上（n=122） | 100万円未満（n=2,401） |
|---|---|---|
| サステナブルな取り組みを重視する | 89% | 80% |
| 観光地の維持・存続のための金銭負担に賛成 | 87% | 68% |
| 過去に実施：ゴミを削減する | 33% | 38% |
| 過去に実施：地域の特産品を購入する | 30% | 30% |
| 過去に実施：CO2排出量が少ない移動手段を選択する | 28% | 20% |
| 過去に実施：許可・認可されているツアーガイドを選択する | 21% | 13% |
| 過去に実施：カーボンオフセット商品を利用する | 16% | 9% |
旅行に多くのお金をかける人では
2025年度版（DBJ・JTBF 2025年度版）は、訪日時の総支出が100万円以上の人と100万円未満の人を比べています。サステナブルな取り組みを重視する人は100万円以上で89%、未満で80%、観光地の維持・存続のための金銭負担に賛成する人は87%と68%でした。過去に実施した取り組みでは、100万円以上の層でCO2排出量が少ない移動手段の選択（28%）、許可・認可されているツアーガイドの選択（21%）、カーボンオフセット商品の利用（16%）が未満の層より多く、ゴミの削減（33%と38%）やアメニティの辞退は未満の層のほうが多くなっています。
| 項目 | 値 | 出典 |
|---|---|---|
| 世界の国際観光客到着数（2025年、推計） | 15億2,000万人（前年比4%増） | UN Tourism |
| 世界の国際観光収入（2025年、暫定値） | 1兆9,000億米ドル（前年比5%増） | UN Tourism |
| アジア・太平洋地域の到着数（2025年） | 3億3,100万人（前年比6%増、2019年比9%減） | UN Tourism |
| 訪日外客数（2025年、確定値） | 42,683,301人（前年比+15.8%） | 日本政府観光局 |
| 訪日外客数（2019年） | 31,882,049人 | 日本政府観光局 |
世界と日本の旅行者数
UN Tourismによると、2025年の国際観光客到着数（宿泊を伴う訪問者数）は推計15億2,000万人で、前年比4%増でした（UN Tourism）。国際観光収入は暫定値で1兆9,000億米ドルです。アジア・太平洋地域は3億3,100万人で、2019年の水準を9%下回っています。日本を訪れた外国人は2025年に42,683,301人で、前年比+15.8%でした（日本政府観光局、確定値）。
| 区分 | 延べ宿泊者数 | 2019年比 | 前年比 |
|---|---|---|---|
| 全体 | 2,356,860人泊 | ▲15.9% | +0.5% |
| 日本人 | 2,105,260人泊 | ▲13.8% | ▲0.5% |
| 外国人 | 251,600人泊 | ▲30.0% | +9.7% |
| 国・地域 | 延べ宿泊者数 | 割合（当法人計算） |
|---|---|---|
| 韓国 | 82,230人泊 | 34.2% |
| 台湾 | 48,680人泊 | 20.3% |
| 中国 | 40,040人泊 | 16.7% |
| 香港 | 22,420人泊 | 9.3% |
| 米国 | 8,700人泊 | 3.6% |
佐賀県に泊まる人
観光庁の宿泊旅行統計調査（観光庁）では、2025年の佐賀県の延べ宿泊者数は2,356,860人泊で、うち外国人は251,600人泊でした。外国人の延べ宿泊者数は前年比+9.7%、2019年比▲30.0%です。延べ宿泊者全体に占める外国人の割合は約10.7%（当法人計算）で、全国は27.2%です。佐賀県の客室稼働率は52.4%で、47都道府県中34位でした。
国・地域別では、韓国が82,230人泊で最も多く、台湾、中国、香港、米国が続きます（観光庁 集計表）。
| 年 | 来訪者延べ数 | 日帰り客数 | 延べ宿泊者数 |
|---|---|---|---|
| 2022年 | 4,144千人 | ||
| 2023年 | 3,897千人 | ||
| 2024年 | 3,756千人 | 3,370千人 | 386千人 |
| 年 | 観光客数（千人） | 日帰り | 宿泊 | 観光消費額（千円） | 1人当たり（円） |
|---|---|---|---|---|---|
| 2018年 | 6,865.8 | 6,398.3 | 467.5 | 27,558,693 | 4,014 |
| 2019年 | 3,896.0 | 3,311.6 | 584.4 | 23,809,520 | 6,111 |
| 2020年 | 2,089.9 | 1,757.6 | 332.3 | 16,137,523 | 7,722 |
| 2021年 | 1,993.8 | 1,706.1 | 287.7 | 14,697,043 | 7,371 |
| 2022年 | 2,942.4 | 2,497.8 | 444.6 | 22,673,214 | 7,706 |
| 指標 | 現状値 | 目標値（2028年3月まで） |
|---|---|---|
| 日本人延べ宿泊数 | 419,600泊 | 500,000泊 |
| 訪日外国人延べ宿泊数 | 29,555泊 | 50,000泊 |
| 市内エリア間周遊率（GPSで算出） | 1〜7% | 3〜9% |
唐津市を訪れる人
佐賀県の年報（佐賀県 年報）では、2024年の唐津市の来訪者延べ数は375.6万人で、前年比▲3.6%、うち日帰りが337.0万人、宿泊が38.6万人でした。この年報はスマートフォンの位置情報をもとにした推計で、「『佐賀県観光客動態調査（令和４年分まで実施）』とは集計手法が異なるため、単純な数値比較はできません」「訪日外国人は測定されていません」と書かれています。このため、旧調査の表は別に分けています（佐賀県 観光動態調査）。
唐津市の観光地経営戦略プラン2025年版（唐津市）は、日本人の延べ宿泊数を419,600泊から500,000泊に、訪日外国人の延べ宿泊数を29,555泊から50,000泊にする目標を掲げています。プランは、訪日外国人の宿泊数の約5割が韓国で、アジア圏で約8割を占めるとしています。プランの宿泊数は「市内宿泊施設への宿泊数調査結果に基づく推計（唐津市）」で、県の年報とは別の推計です。
| 基準・制度 | 書かれていること | 出典 |
|---|---|---|
| GSTC基準 | 4つの柱：持続可能なマネジメント／社会経済への影響／文化への影響／環境への影響（資源の消費、汚染の削減、生物多様性と景観の保全を含む） | GSTC |
| 日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D） | 観光庁が、国際基準に準拠したガイドラインとして2020年6月に策定 | 観光庁 |
| JSTS-Dロゴマーク取得地域 | 令和8年10月2日時点の一覧に、佐賀県の地域・団体の掲載はない。九州・沖縄の他の7県（福岡・長崎・熊本・大分・宮崎・鹿児島・沖縄）には掲載がある | 観光庁 取得地域一覧 |
持続可能な観光の基準
持続可能な観光の国際的な基準として、GSTC（Global Sustainable Tourism Council）の基準があり、持続可能なマネジメント、社会経済への影響、文化への影響、環境への影響の4つの柱で構成されています（GSTC）。観光庁は、国際基準に準拠した「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」を2020年6月に策定しました（観光庁）。JSTS-Dのロゴマークの取得地域一覧（令和8年10月2日時点）に、佐賀県の地域・団体は載っていません（観光庁 取得地域一覧）。
| 税 | 唐津市・佐賀県 | 出典 |
|---|---|---|
| 入湯税 | 宿泊する入湯客1人1泊150円、宿泊しない入湯客1人1日50円。唐津市は全額を観光振興の事業の財源にしている。充当額は令和3年度16,792千円、令和4年度21,914千円、令和5年度22,931千円 | 唐津市 |
| 宿泊税 | 総務省の法定外税の一覧（令和8年1月現在）に、佐賀県・唐津市の宿泊税の掲載はない | 総務省 |
観光にかかる税
唐津市の入湯税は、宿泊する入湯客1人1泊につき150円、宿泊しない入湯客1人1日につき50円で、唐津市は全額を観光振興のための事業の財源にしています（唐津市）。宿泊税は、総務省の法定外税の実施状況（令和8年1月現在）に、佐賀県・唐津市の掲載はありません（総務省）。
観光と温室効果ガス
160か国の間の観光に関わる炭素の流れを推計した研究（Lenzenほか、2018年）は、2009年から2013年に観光のカーボンフットプリントが3.9から4.5GtCO2eに増え、世界の温室効果ガス排出の約8%にあたるとしています。主な要因として交通、買い物、食事を挙げています。
よくある質問
Q1. 外国人旅行者は、日本の地方で何をしたいと答えていますか？
DBJ・JTBFの2025年度版の調査では、地方の観光地で実施したいことの上位は、郷土料理を食べる（51%）、自然観光地を訪れる（48%）、温泉を楽しむ（47%）でした。地方を訪れたい理由では「自然景観を鑑賞したい」が90%で最も多くなっています。調査はアジア・欧米豪の12か国・地域の海外旅行経験者を対象にしたものです。
Q2. 旅行者はサステナブルな取り組みで何をしたいと答えていますか？
DBJ・JTBFの2022年度版の調査で、海外旅行先で実施したいサステナブルな取り組みの1位は、アジア居住者（33%）、欧米豪居住者（23%）ともに「ゴミの削減」でした。続いて、アジアでは地域の特産品の購入（25%）、欧米豪では地域の事業者の商品・サービスを適正価格で購入（20%）と地域の特産品の購入（20%）です。
Q3. 旅行先を選ぶときにサステナブルな取り組みを重視する人はどのくらいいますか？
DBJ・JTBFの2024年度版の調査では、海外旅行の訪問先や宿泊施設を検討する際にサステナブルな取り組みを「重視する」「どちらかといえば重視する」と答えた人は合わせて74%でした。2023年度は71%、2022年度は72%です。観光資源・施設の混雑緩和や保護のために金銭を負担することへの賛成は63%で、2019年度の43%から増えています。
Q4. 佐賀県に泊まる外国人旅行者はどのくらいいますか？
観光庁の宿泊旅行統計調査（2025年確定値）では、佐賀県の外国人延べ宿泊者数は251,600人泊で、前年比+9.7%、2019年比▲30.0%です。延べ宿泊者全体2,356,860人泊に占める割合は約10.7%（当法人計算）で、全国の27.2%を下回ります。国・地域別では韓国が最も多くなっています。
Q5. 唐津市を訪れる人の数は、昔と比べて増えていますか？
佐賀県は2023年分から集計の方法を変えており、県の年報は旧調査と「単純な数値比較はできません」としています。新しい方法では、唐津市の来訪者延べ数は2024年に375.6万人で、前年比▲3.6%です。新しい方法の数字は日本国内の居住者だけが対象で、訪日外国人は含まれていません。
出典台帳
このページで扱っていないこと
個々の観光地・自治体・企業の取り組みの評価、民間企業が独自に行った旅行者アンケート、図から読み取った値は扱っていません。一次資料で確認できなかった数値は載せていません。DBJ・JTBFの調査の図表はそのまま転載せず、数値を出所つきで引用しています。調査の年度ごとに対象者の年齢（2022年度版は20〜59歳、2024・2025年度版は20〜79歳）や設問が違うため、年度をまたいで数値を比べていません。英語資料の日本語は当法人訳で、原文が優先されます。
このページについて
作成：小嶋宏明（NPO法人唐津Farm&Food 副理事）／お問い合わせ：info@karatsu-f-f.com（お問い合わせフォーム）／公開：2026年10月14日／Markdown版：tourism-data.md関連リンク
▶ Karatsu Data Bank（唐津データバンク）
▶ ビジネスと生物多様性（IPBES）
▶ Tourism in Numbers: What Travellers Want, Japan, Saga and Karatsu (English)